RSE: ¿Marketing o estrategia? por Daniel Oporto C. (Publicado en La Razón, 31.01.11)

http://www.la-razon.com/version.php?ArticleId=124784&EditionId=2425

Hace algunos meses y en esta misma columna escribí sobre las investigaciones del Prof. CK Prahalad sobre la llamada Fortuna en la Base de la Pirámide que se iniciaron en el 2002, las cuales tuvieron como objetivo afirmar que el sector empresarial puede efectivamente promover un mayor impacto social en la sociedad, promoviendo oportunidades de negocios para comunidades de menores ingresos como proveedores, distribuidores, consumidores y hasta socios; pero al mismo tiempo para la empresa misma en una relación de mutuo beneficio y sostenibilidad.

Lamentablemente el Prof. Prahalad falleció inesperadamente el 2010, pero sus ideas, libros e investigaciones continúan siendo muy leídos y consultados, no sólo por el sector empresarial, sino también por sectores del desarrollo y las ONG. Lo innovador de su enfoque es que plantea herramientas y mecanismos de mercado para la lucha contra la pobreza, las cuales a estas alturas del 2011 ya no son teoría, porque ya existen centenas de ejemplos en América Latina y el mundo que demuestran este hecho.

Recientemente el Prof. Michael Porter de la U. de Harvard, gurú en temas de estrategia empresarial, competitividad nacional, territorial y sectorial también ha aportado su grano de arena a partir de lo que él llama el Valor Compartido (Shared Value), donde explica que promover impacto social en la cadena de valor de la empresa es un tema de estrategia y competitividad empresarial, en la medida que las empresas requieren mecanismos de sostenibilidad en las comunidades, ciudades y países donde operan. De forma explícita sostiene que aquellas empresas que incluyan el impacto social en su proceso de planificación estratégica y operación van a poder crear ventajas competitivas frente a las que no se decidan a hacerlo.

El enfoque de los investigadores mencionados y especialmente el del Prof. Porter pone en discusión la importancia de que los empresarios vean el impacto social en su cadena de valor como una inversión y no como un gasto. Evidentemente, en la práctica hay empresas que trabajan y ven el impacto social desde una oportunidad de marketing y relaciones públicas y otras que ven el impacto social como una genuina oportunidad estratégica y sostenibilidad de largo plazo. Ambas opciones son válidas y lo anterior no conlleva un juicio de valor, simplemente que ambas son decisiones empresariales que se traducen en planes de acción, presupuestos e inversiones, pero lo que sí se esperaría de ambas y por igual, es el mayor impacto social medible, cuantitativo y verificable.

Por último, aprovechar la oportunidad de destacar que el sector privado, si bien tiene un rol protagónico en la lucha contra la pobreza, su rol principal es la creación de mercados eficientes, la creación de empleo, la creación de valor agregado y ésa es la habilidad y destreza que aporta en la lucha contra la pobreza. Por lo tanto, como mencionan e insisten Prahalad y Porter, su aporte en la creación de impacto social ahora resulta estratégico, no sólo por la crisis mundial y la coyuntura del capitalismo, sino por razones pragmáticas, contribuyendo a mejorar el clima de negocios donde desarrollan operaciones.

Sin duda alguna, el sector público tiene la otra parte de contribución en la mejora del clima de negocios para mejorar la calidad del empleo, la creación de nuevo empleo, la atracción de inversiones y también la promoción sostenida del espíritu emprendedor.

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Acerca de Daniel Oporto Calderón

Ideas sobre economía inclusiva, negocios inclusivos, emprendedores inclusivos, mercados en la base de la pirámide, clima de negocios y mercados inclusivos, RSE en cadena de valor, CSR.
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