Mercados en la base de la pirámide por Daniel Oporto (La Razón, 5 de julio de 2010)

http://www.la-razon.com/version.php?ArticleId=4557&a=1&EditionId=127

Hace algunas semanas, en este mismo espacio de opinión, hice mención a que la creación de conocimiento sobre el rol del sector privado en la inclusión económica había tenido un gran impulso a nivel global desde la academia, bancos de desarrollo y también desde las ONG.

Uno de los temas de amplio estudio y difusión fue desarrollado hace casi cinco años por el Prof. CK Prahalad, de la U de Michigan, con la publicación de su libro La fortuna en la base de la pirámide (BdP), el cual propone un modelo ganar-ganar de doble camino: i) Por un lado, que las empresas tienen una gran oportunidad explorando nuevos mercados y desarrollando bienes y servicios “a la medida” de las poblaciones de menores ingresos (BdeP), las que en muchas economías representan, como es el caso de Bolivia, cifras por encima del 50% de los habitantes. ii) Por otro lado, los consumidores de la BdeP tienen la oportunidad de acceder a bienes y servicios, ya sea por el deseo aspiracional y legítimo de consumo y/o para cumplir necesidades básicas insatisfechas.

Probablemente existen muchas empresas en Bolivia, América Latina y el mundo, para las cuales el tema de mercados en la BdP no es nuevo; sin embargo, para otras resulta y sigue resultando un hecho contraintuitivo pensar que la BdP es un gran mercado. Ejemplos como la telefonía celular de prepago y las microfinanzas son destacables en la medida en que han logrado desarrollar una cadena de actividades totalmente diferentes e innovadoras, las que incluyen, desde la investigación del mercado, el diseño del producto, el empaquetamiento, el marketing, la distribución y finalmente el acceso al bien o servicio para este monumental segmento de mercado.

Las empresas realmente deben aprender e innovar para ser exitosas en estos mercados. Por supuesto, a diferencia de lo que algunos críticos pensaban, no se trata de productos de menor calidad, porque si hay algo que precisamente destacan estudios e investigaciones sobre este tema, es que la BdP toma decisiones de compra de forma colectiva, en redes de familia y/o vecinos. Por ello, el daño que se autoinflige una empresa que minimiza el esfuerzo en este segmento es irreversible y de rápida propagación, precisamente debido a los mecanismos de articulación que actúan en redes e información de boca a boca.

Uno de los temas principales de alto aprendizaje e innovación y que implica un interesante punto de partida es la investigación no tradicional de estos mercados, donde la etnografía como técnica de investigación está asumiendo un compromiso protagónico para entender los patrones de consumo de dichos mercados.

Si bien el Prof. Prahalad falleció de manera inesperada hace casi tres meses, sus investigaciones han sido un gran disparador de innovación, investigación en temas de estrategia y mercados con la BdeP, no sólo en la India, su tierra natal —donde hoy existen muchos casos exitosos de desarrollo e innovación de bienes y servicios para el segmento de menores ingresos—, sino en todo el mundo. Por otro lado, juntamente con las investigaciones de Prahalad, se viene demostrando que el espíritu aspiracional de mejora de los segmentos de menores ingresos es mucho más grande de lo inicialmente estimado y ese espíritu se ve reflejado en las decisiones de compra de este segmento, especialmente aquéllas relacionadas con los hijos, extraordinaria y magnífica fuente de inspiración y aspiración para mejorar.

Por último, hay que destacar que los temas de negocios inclusivos y/o mercados en la base de la pirámide, ya sea como consumidores, proveedores o distribuidores, tienen que ver con inclusión económica pura, medible y verificable en la interacción de dichos segmentos con la cadena de valor de cada empresa. Por ello, se debe destacar que esta temática no necesariamente evidencia una articulación explícita con iniciativas de RSE, al menos no por ahora para el caso específico de Bolivia. Por ello, el tema de RSE y mercados inclusivos merece ser tema de análisis en otro artículo, próximamente.

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Acerca de Daniel Oporto Calderón

Ideas sobre economía inclusiva, negocios inclusivos, emprendedores inclusivos, mercados en la base de la pirámide, clima de negocios y mercados inclusivos, RSE en cadena de valor, CSR.
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  1. Pingback: Directores, Accionistas de Empresas y la RSE por Daniel Oporto C. (Publicado en La Razón 16.01.12) | Economía Inclusiva + Negocios Inclusivos por Daniel Oporto Calderón

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